2. listopadu 2022, lan
2.11. - Čeští zákazníci jsou při výběru e-shopu stále pečlivější a řada obchodníků se tak i s přihlédnutím kaktuální ekonomické situaci zamýšlí, jak je knákupu ve svém obchodě co nejvíce motivovat. Lidé už se totiž nenechají tak snadno nalákat jen prostřednictvím dříve fungujících nabídek expresního dodání, nižších cen či dopravy zdarma. Všechny tyto služby již český nakupující vnímá jako standard, obchodníci se tak stále častěji zaměřují až na tu úplně poslední část nákupního procesu, kterou je snadná a rychlá možnost zboží vrátit. Zdat společnosti Skladon totiž vyplývá, že vracející se zákazníci tvoří vprůměru více než 30 procent celkových příjmů obchodu. Retence stávajících zákazníků je tak dlouhodobě finančně nejefektivnějším prostředkem krůstu společnosti.
Ještě před nedávnem bylo vyšší množství vráceného zboží a zdlouhavé reklamační řízení noční můrou většiny e-shopů. Dnes se však karta obrací a obchodníci si uvědomují, že pro ně může kvalitní vratková logistika znamenat zásadní konkurenční výhodu. Čísla totiž mluví jasně – 92 procent zákazníků je ochotno na e-shopu opětovně nakoupit, pokud pro ně bylo předchozí vrácení produktu snadné. Hodnota nákupu vracejícího se zákazníka je přitom vprůměru třikrát vyšší než u toho jednorázového.
V segmentu obuvi lidé vrací ipětinu zakoupených produktů
V oblasti vratek platí poměrně snadná rovnice, z dat prodejců totiž vyplývá, že čím vyšší vratkovost e-shop eviduje, tím snáze může dosáhnout na vyšší hodnoty průměrných objednávek. Důvod je přitom jednoduchý – pokud obchodník věnuje procesu vrácení dostatečnou péči a maximálně jej zákazníkovi usnadní, docílí toho, že si nakupující často objedná i produkt, kterým si není úplně jistý. Při výběru prodejce zákazník klade důraz především na rychlost a jednoduchost vratkového procesu, stejně jako na dostatečnou transparentnost ze strany e-shopu. Z meziročního porovnání dat společnosti Skladon vyplývá, že podíl vratek stoupá téměř ve všech segmentech zboží, nejvýrazněji pak v oblasti módy a obuvi.
„Existuje řada způsobu, jak zákazníkům vrácení zboží co možná nejvíce zpříjemnit. Přiložení zpětného adresního štítku, zpětná doprava zdarma, prodloužení lhůty pro vrácení nad zákonný rámec, ale třeba i viditelné informace o možnostech vrácení zboží přímo na webu e-shopu. Je třeba si uvědomit, že tak prodejce nepečuje pouze o zlomek svých zákazníků, ale naopak o jejich znatelnou část – poměr vratkovosti se pohybuje např. u obuvi ikolem 20 a více procent. A to, jestli celá pětina zákazníků u obchodníka nakoupí znovu, má na jeho celkové příjmy poměrně zásadní vliv,“ řekl ke zpětné logistice Patrik Babinec, CMO a spoluzakladatel fulfillmentové společnosti Skladon, a dodal:„Ve Skladonu máme proto skaždým klientem jasně vydefinováno, jak sobdrženými vratkami dále nakládat – kdy a za jakých podmínek je znovu zaskladnit a kdy naopak zlikvidovat. U hraničních situací vrácené zboží fotíme a zasíláme klientovi krevizi, kontrolujeme vrácený stav a vpřípadě potřeby znovu přebalujeme.”
To, že si obchodníci význam vratkového procesu stále silněji uvědomují, ukazuje i průzkum společnosti Retino zroku 2021. Ten se zaměřil téměř na čtyři desítky českých e-shopů a vrámci vánočních nákupů tak hodnotil kromě rychlosti doručení zboží např. dobu, za kterou peníze dorazily zákazníkovi zpět naúčet nebo to, zda byl nakupující v průběhu procesu dostatečně informován o průběhu vrácení. Pozitivní byly především výsledky voblasti refundace dopravy zboží, kterou nakupujícím plně či částečně proplatilo 84,6 procenta e-shopů. Oproti číslům zroku 2019 si obchody polepšily také vproplácení zpětné dopravy, a to způvodních 16,7 procenta na 30,8 procenta. Průměrná doba refundace se mezi zapojenými e-shopy pohybovala kolem 10 dnů, je však nutné přihlédnout ktomu, že šlo o vánoční sezónu, tedy nejvytíženější období roku.
Kvysoké kvalitě zpětné logistiky dopomáhá fulfillment
Zvýše uvedených čísel vyplývá, že české e-shopy věnují více času také zlepšování komunikace se zákazníkem. Cílem je, aby měl v průběhu vratkového procesu vždy dostatečné informace o tom, co se s jeho zbožím zrovna děje, a to ideálně bez nutnosti opakovaně kontaktovat zákaznickou podporu. Udržet však dlouhodobě kvalitu takové komunikace, včetně všech dalších procesů spojených se zpětnou logistiku, dostatečně vysoko, je pro e-shopy, zvlášť při velkých objemech zboží, velmi náročnou a zatěžující disciplínou. Právě to je důvod, proč ji stále častěji outsourcují na externího poskytovatele. Převedení starostí slogistikou na tzv. fulfillmentového partnera je vČesku čím dál oblíbenější, právě vratková logistika je přitom doplňkovou službou, kterou fulfillmentové společnosti poskytují svým klientům nejčastěji.
„Ačkoliv se nám daří držet vratkovost dlouhodobě jen kolem 5 procent, uvědomujeme si, nakolik je pro zákazníka zásadní mít již při nákupu jistotu, že může případné nepadnoucí zboží rychle a snadno vrátit. Ve chvíli, kdy jsme logistiku začali outsourcovat, pro nás tedy bylo přirozené poptat i zajištění zpětné logistiky – máme tak zaručeno, že každý vratkový proces proběhne co možná nejrychleji a zároveň přesně tak, jak jsme si sami určili. Samozřejmostí je pak to, že se vratkám snažíme obecně předcházet – např. do detailu propracovanou velikostní tabulkou obuvi nebo manuálem, který zákazníka navede, jak si vlastní velikost co nejpřesněji určit,“ říká Pavlína Žižlavská, vedoucí zákaznické podpory vespolečnosti Skinners, která svou logistiku outsourcuje na Skladon již od roku 2016.
Internetové obchody tak mají před sebou nelehký úkol, a sice obstát vsilné konkurenci vobdobí, ve kterém se zákazník rozhoduje nad volbou obchodníka pečlivěji než kdy dříve. V kombinaci s probíhající vánoční sezónou, kdy je pro zákazníka možnost snadného a rychlého vrácení zboží stěžejní, může být pro obchodníky zvládnutá vratková logistika zásadní konkurenční výhodou a napomoci jim kdlouhodobému navýšení prodejů. Prodejci by se proto měli soustředit především na maximálně proklientský přístup a vnímat vracejícího se zákazníka nikoliv jako komplikaci, ale jako příležitost poskytnout mu nadstandartní služby. Jedině tak si dokážou vybudovat stabilní základnu spokojených zákazníků, která jim pomůže zvládnout období kolísající poptávky.
(lan)
Foto: Skladon
