20. května 2013
Fleetový manažer společnosti Mercedes-Benz Česká republika Ing. Jiří Šubrt loni uzavřel výjimečný obchod s českou pobočkou IBM, která kompletně obnovila svůj park zhruba dvou set osobních vozidel modely Mercedes-Benz. Odnesl si za to i cenu pro fleetového manažera roku na straně dodavatele v anketě ALD Automotive Fleet Awards. S Jiřím Šubrtem jsme hovořili o hlavních bodech jeho úspěšné fleetové strategie a o stereotypech, s nimiž musí při prosazování „luxusních“ vozidel pro pracovní nasazení bojovat.
Všechny automobilky čím dál více bojují o fleetové zákazníky. Je to jen proto, že je výhodnější prodat najednou větší počet vozidel, nebo se postupně prodává více vozidel velkým firmám než soukromým zákazníkům?
„Podíl soukromých zákazníků z nejrůznějších, zejména daňových důvodů skutečně trvale klesá. Naopak se samozřejmě současně zvyšuje podíl firemních registrací a zejména velkých fleetových zákazníků, kteří provozují několik desítek nebo stovek osobních vozidel. Proto pro nás mají zásadní význam.Mercedes-Benz ovšem v Česku není masově rozšířená typická fleetová značka. Do značné míry je to dáno i postavením domácí automobilky. V uplynulých několika letech jsme však zaznamenali poměrně značný vývoj a dnes v tomto směru určitě rosteme rychleji než celý trh. Ještě před pěti šesti lety by si tady přitom málokdo uměl představit mercedes v nějakých větších fleetech, i když v západní Evropě je třeba třída C poměrně velmi běžné fleetové vozidlo. Do budoucna má tedy mercedes jako flotilové vozidlo na českém trhu velký potenciál.“
Jak se dnes obecně čeští fleetoví zákazníci podílejí na celkovém prodeji osobních automobilů?
„To je obtížná otázka. V České republice totiž zatím bohužel na rozdíl od některých jiných zemí neexistují žádné statistiky místního fleetového trhu. Máme dobrý přehled o počtu registrací na firmy, což je v České republice v mezinárodním srovnání enormně vysoké číslo, ale to je vše. V českých podmínkách, kde kolem 85 procent vozidel kupují firemní zákazníci, je ostatně těžká i vlastní definice skutečně fleetového zákazníka. Trend poklesu privátních na úkor firemních zákazníků je však jednoznačný.“
Jak je tomu tedy konkrétně ve vašem případě?
„I my v současné době prodáváme soukromým zákazníkům již jen kolem patnácti procent všech vozidel. A pokud jde o klasické velké fleetové zákazníky, ti zajišťují zhruba dvacet procent našeho odbytu. Zbývajících 65 procent firemních registrací je často na několik málo, ale většinou jen na jeden vůz. Rozdělení, jestli jde o skutečné fleetové zákaz-níky, je tak méně jasné. Interně si však fleet definujeme jako dvě a více aut. Pokud nějaký subjekt poptává více než dvě vozidla, už jej evidujeme jako fleetového zákazníka a poskytujeme mu podmínky, které vycházejí z naší fleetové politiky.“
Co označujete termínem fleetová politika?
„Fleetová politika stanovuje, za jakých podmínek mohou dealeři prodávat vozidla firemním zákazníkům. Dále mimo jiné zvýhodňuje potenciálně perspektivní budoucí zákazníky. Pro každého konkrétního zákaz-níka stanovujeme unikátní podmínky s přihlédnutím k tomu, jestli je z oboru, u nějž máme zájem se více prosadit, a jestli má potenciál do budoucna. V takovém případě může spadat do kategorie fleetových zákazníků, i když pořizuje jen jedno auto.“
Panuje na fleetovém trhu ještě agresivnější cenová politika než v běžném retailu?
„Nevím, jestli slovo agresivní dostatečně přesně popisuje přístup některých našich konkurentů, možná bych vymyslel nějaké ještě ostřejší slovo. Ale je to tak, stačí se podívat na loňské statistiky prodeje. Pokud jde o naši strategii, raději volíme cestu postupného růstu a ani ve vztahu k fleetovým zákazníkům nesázíme na žádné extrémní slevy. Domnívám se, že nám lépe poslouží strategie transparentních celkových provozních nákladů.“
Řekl jste, že některé obory nebo profesní skupiny se vaší fleetovou politikou snažíte oslovit více než jiné. O které jde?
„Ano, vytipovali jsme si určité profesní skupiny, ve kterých bychom se rádi více prosadili a postupně u nich dosáhli standardu běžného v západní Evropě. Velmi bychom si přáli, aby i u nás mercedesem jezdili lékaři a právníci a další vysoce kvalifikované a pozitivně vnímané profesní skupiny. A to i proto, že to pak zpětně ovlivňuje společenské vnímání značky. Zatím se nám to už částečně daří třeba u farmaceutického průmyslu, ale v některých jiných oborech se naopak stále obávají toho, že by mercedesy jako drahá auta mohly vzbuzovat nevoli jejich zákazníků. S těmito mýty musíme stále bojovat, je to dost specificky český problém, na západě nic takového neznají…“
Co proti tomu vůbec můžete dělat?
„Nejde o racionální úvahy, ale skutečně o mýty. O to vytrvaleji však v hlavách lidí přežívají. Děláme tedy, co můžeme, abychom je přesvědčili reálnými čísly. To bylo ostatně i cílem kampaně Mýty & Fakta, kterou jsme spustili v roce 2011 a která ještě probíhá. Je zacílena i na lidi, o nichž víme, že nebudou nikdy naši zákazníci, ale tvoří jejich okolí a ovlivňují obecné povědomí – třeba zákazníci našich zákazníků.“
Z jakých oborů se rekrutují vaši dosavadní nejvýznamnější fleetoví zákazníci?
„Jsou to zejména půjčovny aut, které se na celkovém prodeji podílejí zhruba 12 procenty. Stále významnější jsou také taxislužby, třeba druhá největší pražská taxislužba City taxi. Flotilu mercedesů však již mají i některé obchodní nebo výrobní firmy: loni například celý svůj park zhruba dvou set osobních vozidel předvedla na značku Mercedes-Benz česká pobočka společnosti IBM. Nyní provozuje v českých podmínkách obrovský, výhradně merdecesovský park vozidel třídy C sedan i kombi.“
Za to jste také získal cenu ALD Automotive Fleet Award. Čím se vám IBM podařilo přesvědčit?
„IBM k tomu přistoupila naprosto pragmaticky. Udělala si průzkum, při němž se svých zákazníků zeptala: Vadilo by vám, kdyby k vám pracovník IBM přijel ve vozidle značky Mercedes? A jejich odpověď zněla ne. To bylo rozhodující, protože reálné provozní náklady pro nás vycházejí pozitivně. Podařilo se nám tak nahradit i značku, o které by těžko někdo řekl, že ji může Mercedes porazit nižšími náklady. Ukázalo se také, že onen mýtus, když se zažene do kouta – ať už čísly, statistikou nebo výsledky průzkumu, najednou někam zmizí. Na tom chceme dále stavět a na jednotlivých postupných příkladech a zakázkách dokazovat i ostatním firmám, že pokud považují naši nabídku za solidní z finančního nebo provozního hlediska, nemusí se obávat reakcí svého okolí nebo zákazníků."
Jaké modely značky se jinak v českých fleetech nejvíce vyskytují? Je v tomto směru český trh ve srovnání se sousedními zeměmi něčím specifický?
„Stejně jako skoro ve všem se Češi i v tomto tradičně drží při zdi. Nechci hodnotit, jestli je to dobře nebo špatně, ale je to tak. Proto volí zpravidla menší auta než v západní Evropě. A to se týká i českých poboček zahraničních koncernů. Také u půjčoven je během posledních tří let s několika výjimkami patrný posun směrem k menším autům, a to u těch, do nichž jsme ještě před nedávnem dodávali spíše modely třídy S. Klasická česká fleetová volba jsou tedy modely třídy C, a to do určité míry i díky finančním podmínkám, které můžeme fleetovým zákazníkům speciálně v této kategorii nabídnout. Do budoucna si hodně slibujeme od nových modelů v kompaktní třídě – řady A, CLA a za nedlouho i GLA. Podle mého osobního názoru se bude stále více prosazovat i řada B díky praktické užitné hodnotě, třeba možnosti soukromého využití o víkendech a pro rodinu. Větší modely se na českém trhu prodávají vyloženě jen po jednotlivých kusech.“
V čem konkrétně vlastně vaše práce spočívá?
„Určujeme podmínky pro dealery a jednáme s velkými zákazníky. Jeden spolupracovník také zpracovává malé tendry, které přicházejí od dealerů. Dealeři sice mají k dispozici předpis naší fleetové politiky, ale reálné obchody je třeba posuzovat jednotlivě případ od případu. Školíme také fleetové specialisty našich tří fleetových center u dealerů v Praze, Brně a nově i v Ostravě, jak mají pracovat s firemní klientelou.“
Co považujete za hlavní přednosti značky, které vám pomáhají přesvědčit fleetové zákazníky?
„Nabízíme spolehlivé, bezpečné, komfortní a relativně decentní automobily. Mercedes vždy sázel na komfortní, bezpečné svezení, a je tak téměř předurčen pro určité firemní použití. Firmy, které vidí dál než na konec kvartálu, si uvědomují, jak je důležité, aby se jejich zaměstnanec po jízdě dostavil na jednání svěží a odpočatý. Kromě toho přispívají používaná vozidla nepochybně i k image společnosti a zvyšují loajalitu zaměstnanců, pro něž může být přiměřeně spolehlivé, bezpečné a pohodlné vozidlo důležitou motivací. Fleetoví zákazníci si také stále více uvědomují, že pořizovací cena vozu není zdaleka tak důležitá jako to, kolik stojí jeho provoz. Velmi významné jsou poprodejní služby, tedy servisní služby, výměna pneumatik, náhradní vozidlo či asistenční služba. A naše servisní služby jsou skutečně na úrovni s fixními servisními náklady, zcela přesně zkalkulovanými přímo od výrobce.“
Mercedes-Benz nabízí vozidla všech kategorií – osobní vozy, lehká užitková i nákladní vozidla. Můžete u fleetových zákazníků využívat nějakých synergických efektů?
„Můžeme a v poslední době se na to čím dál tím víc zaměřujeme a snažíme o co největší propojení. I při stanovování ceny pro jednotlivé osobní vozidlo se tak počítá každý model jakékoli koncernové značky. I na jedno auto jsme tak schopni dát podmínky, na které by dříve například spediční firma nedosáhla, přestože už má třeba několik našich dodávek či nákladních aut.“
Luboš Spálovský
