29. října 2024, Milan Frydryšek
Zatímco v roce 2023 česká e-commerce vykázala pokles o šest procent a k růstu došlo až v posledním čtvrtletí, vývoj v letošním roce vypadá optimističtěji. Vyplývá to z pravidelných průzkumů Asociace pro elektronickou komerci (APEK).
Bylo to patrné i o prázdninách, kdy v červenci zákazníci utratili na internetu více než 8 100 Kč, což byl podle APEK letošní rekord. „V každém případě sledujeme od začátku roku pozitivní vývoj, pokud jde o útraty spotřebitelů, a vše nasvědčuje tomu, že se e-commerce vrátila na cestu růstu,“ uvedl výkonný ředitel APEK Jan Vetyška.
Podobně vidí letošní vývoj i společnost Heureka Group. Podle jejích údajů i třetí čtvrtletí letošního roku přineslo pokračující růst v oblasti e-commerce a po předchozích dvou úspěšných kvartálech se tak podařilo udržet pozitivní trend – třetí čtvrtletí skončilo s celkovým nárůstem tržeb +5 procent. A to i přesto, že z pravidelné analýzy Heureka eCommerce Insideru vyplývá, že se mírně snížila průměrná hodnota objednávky, a to na 1389 Kč.
Přestože srpen byl podle Heureky kvůli letním dovoleným nejslabším měsícem, září přineslo oživení trhu a zájmu zákazníků. Silná zářijová čísla, podpořená podzimními slevovými akcemi, zajistila lepší celkové výsledky ve srovnání s loňským rokem. „Data společnosti Heureka potvrdila, že česká ekonomika ožívá. E-commerce sektor však mohl dosáhnout lepšího výsledku, pokud by nedošlo ke zpomalení zájmu zákazníků o online nákupy v hlavních prodejních kategoriích, jako je třeba spotřební elektronika. Některé kategorie naopak zaznamenaly zajímavý růst díky specifickým okolnostem a událostem, jako jsou vládní dotační programy nebo klimatické podmínky,” uvedl začátkem října David Chmelař, generální ředitel Heureka Group.
„Celkově letní počasí ovlivňuje e-commerce jak poklesem prodejů v důsledku dovolených a outdoorových aktivit, tak i zvýšenou poptávkou po produktech spojených s teplem. Lidé tráví více času venku a méně se věnují online nákupům,“ řekl David Chmelař a dodal: „Z našich dat je také vidět, že lidé stále více porovnávají ceny, vyhledávají nejlepší nabídky a viditelně čekají na předvánoční slevy.“
Makroekonomická situace
Na prodeje má pochopitelně vliv ekonomická situace. Projevilo se to výrazně v loňském roce, kdy nejistota z dalšího růstu nákladů vedla k opatrnosti ve výdajích a ke snížení spotřeby.
„V roce 2024 by se HDP mohl zvýšit o 1,1 procenta, hlavně zásluhou obnoveného růstu spotřeby domácností. Ekonomiku by mělo významně podpořit také saldo zahraničního obchodu, a to především v souvislosti s oslabením dovozně náročné investiční poptávky a očekávaným vývojem zásob. V roce 2025 by česká ekonomika díky silnější dynamice spotřeby i investic a příznivějšímu hospodářskému vývoji v zahraničí mohla vzrůst o 2,7 procenta, robustnější oživení domácí poptávky však zároveň podpoří dovoz,“ uvedlo Ministerstvo financí ve své srpnové predikci. Což je v souladu i s prognózami APEK a Heureky. Například Jan Vetyška uvedl: „Vnímáme, že nálada na trhu se zlepšuje. Růst nepředpokládám v řádu desítek procent, ale spíše jednotek. I tak nás ale podle mého názoru čeká pozitivní budoucnost celého on-line prostředí.“
Hospodářskou aktivitu v některých odvětvích ekonomiky však podle resortu financí může utlumit obnovení problémů v dodavatelských řetězcích, například v souvislosti se situací na Středním východě. Kromě negativního dopadu na ekonomický výkon by problémy na straně nabídky vytvářely dodatečné inflační tlaky. Ty by mohly být vyvolány také nárůstem cen energetických komodit v případě eskalace geopolitického napětí, případně zaváděním či zvyšováním cel nebo jiných překážek v zahraničním obchodě. „Vzhledem k významnému obchodnímu propojení české a německé ekonomiky považujeme za negativní riziko predikce též strukturální problémy a slabý hospodářský růst Německa. Určité riziko nadále představuje schopnost nahradit pokles dovozu zemního plynu a ropy z Ruska do Evropské unie zvýšeným importem od jiných dodavatelů a opatřeními na straně poptávky. Pro českou ekonomiku je rizikem rovněž perzistence cen ve službách a také vývoj inflačních očekávání,“ uvedlo Ministerstvo financí s tím, že naopak ekonomický růst podporuje zapojení uprchlíků z Ukrajiny na trhu práce; plné využití jejich lidského kapitálu by mohlo posílit produktivitu práce.
Hrozba nekalé konkurence
APEK a její členové již několik měsíců intenzivně upozorňují na nedodržování pravidel od řady především zahraničních subjektů, které podnikají na českém trhu e-commerce. Ať již jde o základní informační povinnosti nebo úhrady za poplatky za likvidaci obalů a elektrozařízení se skončenou životností, ve všech oblastech by měly subjekty působící na našem trhu fungovat v souladu s platnou legislativou. Jinak tak vzniká významné znevýhodnění domácích subjektů, upozorňuje APEK.
„Musím ocenit zástupce státní správy, že jsou v této oblasti vstřícní a vnímají negativní dopady na české prostředí. Ať už jde o zástupce Ministerstva průmyslu a obchodu, Ministerstva životního prostředí, Generálního finančního ředitelství či ČOI, všichni si uvědomují, jaká je situace. Věříme, že naše současná aktivita pomůže řešit celou problematiku i na úrovni EU,“ řekl začátkem října Jan Vetyška. „Je důležité zdůraznit, že nám nejde o nějaký konkrétní subjekt, ale o férové prostředí na trhu. V současné situaci na rozdíly doplácí nejen podnikatelé, ale v konečném důsledku čeští spotřebitelé i daňoví poplatníci vůbec,“ dodal.
Podle APEK se porušuje nejčastěji plnění informačních povinností, férové uvádění slev či dochází k nekalosoutěžnímu tlaku na spotřebitele. Neplní se také všechny daňové a celní povinnosti a povinnosti související s poplatky za likvidaci obalů a elektronických zařízení se skončenou životností (při desítkách milionů balíčků, které do ČR dorazí bez úhrady těchto poplatků, se jedná o významnou problematiku). A neposlední řadě také často chybí například informace o složení výrobků (u módy) nebo poskytování návodu v češtině.
„Je nezbytné si uvědomit, že požadavky ze strany EU i samotné ČR na prodejce jsou poměrně rozsáhlé. Proto v případě, kdy především zahraniční subjekty pravidla nedodržují, dochází k citelnému znevýhodnění českých obchodníků,“ upozorňuje APEK.
Blíží se revize celního kodexu Unie
K narovnání podmínek na evropském trhu by měla přispět i revize celního kodexu Unie a nadcházející zveřejnění nového sdělení Komise o dovozu elektronického obchodu ze zemí mimo EU, jež se očekává v následujících měsících (viz DN 20/24). Důvodem této reformy je podle asociace Ecommerce Europe obrovský objem zásilek nízké hodnoty v hodnotě nižší než 150 EUR, které jsou denně dováženy do EU prostřednictvím prodeje B2C, a také rostoucí počet nevyhovujících výrobků, které jsou uváděny na trh, a agresivní a hospodářskou soutěž narušující prodejní a marketingové praktiky některých subjektů mimo EU. Evropská komise v zájmu řešení tohoto rychle rostoucího problému provádí brainstorming o možných způsobech, jak zajistit rovné podmínky pro všechny společnosti působící na jednotném trhu EU.
Jedna z možností řešení této otázky spočívá ve zrušení prahové hodnoty 150 EUR pro osvobození od cla. Ecommerce Europe však upozorňuje, že i kdyby bylo odstranění odsouhlaseno během jediného dne, EU a členské státy by potřebovaly na provedení změny nejméně tři roky. Pokud jde o připravenost, je podle Ecommerce Europe pravdou, že současný dovozní režim EU, který byl zaveden balíčkem týkajícím se elektronického obchodu s DPH z července 2021, tj. systém jednoho správního místa pro dovoz (IOSS), není připraven zvládnout zvýšený počet úplných celních prohlášení, která by se uplatnila ode dne zrušení osvobození od cla. O tom svědčí skutečnost, že dvojí zdanění, podvody s čísly IOSS a nerovnoměrná připravenost IT infrastruktury v zemích EU27 stále ovlivňují funkčnost IOSS.
Milan Frydryšek
Ilustrační foto: Pixabay
