12. března 2024, lan
12.3. - Zákaznickou zkušenost nakupujících na e-shopech ovlivňuje řada faktorů. Z velké části do ní promlouvá uživatelská přívětivost nákupních košíků, úroveň logistiky, či zákaznická podpora při vrácení zboží. Jak si v těchto oblastech stojí české e-shopy? Společnosti Shopsys, Skladon a Retino tak již druhý rok po sobě uskutečnily v předvánoční špičce Velký test logistiky, který mapuje standard na české e-commerce scéně. Ze získaných dat například vyplývá, že tři čtvrtiny e-shopů nabízí pod určitou podmínkou dopravu zdarma, nebo že často skloňovaný standard v doručení do druhého dne od objednání splňuje pouze necelých 50 % online obchodníků.
Stejně jako loňský rok byl i letošní Velký test logistiky realizován na 200 středních a velkých e-shopech z 12 různých produktových segmentů, které operují na českém trhu. Oproti prvnímu ročníku však došlo k významné změně, a sice k posílení stávajícího tandemu organizátorů. Fulfillmentová společnost Skladon spolu s odborníkem na vratkové procesy, firmou Retino, přizvali strategického partnera Shopsys, který se zaměřuje na tvorbu středních a velkých e-shopů na míru. Doplněním týmu tak získala každá z testovaných oblastí – nákupní košík, logistika, vratky – svého garanta, což se projevilo také na kvalitě a počtu měřených metrik. Získané informace, které jsou navíc doplněny o meziroční srovnání, svou hloubkou i šířkou nabízí kvalitní benchmark a inspiraci jak pro české e-shopy různých velikostí, tak i pro obecnou veřejnost.
Při doručování na adresu je nejnabízenější služba od České pošty, ve výdejních místech dominuje Zásilkovna
Praktická část testu začala vytipováním jednoho kusu zboží skladem z předem vybraných e-shopů. Podmínkou při výběru bylo, aby každý z nich odesílal alespoň 1 000 objednávek za měsíc. Cílovým publikem tak byli větší internetoví obchodníci, u kterých se předpokládala již vyšší míra investic do procesů a zákaznické zkušenosti. Produkty se objednávaly na mobilních zařízeních a termín byl stanoven na prosincovou neděli, tedy na měsíc, který je pro většinu e-shopů hektický z důvodu blížících se Vánoc.
„Po publikování výsledků loňského ročníku jsme často dostávali otázku, proč test realizujeme během nejnáročnějšího období roku. Důvod je jasný – snažíme se rozpoznat připravenost a kvalitu služeb e-shopů právě v tomto období. Při realizaci testu během okurkové sezóny bychom získali nízký a nezajímavý datový rozptyl,“ komentuje načasování testu Tomáš Kohút, CMO společnosti Skladon.
V nejobsáhlejší části testu s názvem „Nákupní košík“ se pod záštitou společnosti Shopsys analyzovalo přesně 47 dílčích metrik. Zjišťovalo se například zastoupení jednotlivých dopravců, ceny doručení nebo podmínky pro zajištění dopravy zdarma. Prvenství v nabídce doručování na adresu si i přes pokles o 14 procentních bodů udržela Česká pošta (61 %), pro doručování na výdejní místa je s přehledem nejnabízenější služba od Zásilkovny (75 %). Cenový průměr napříč všemi dopravci se u doručování na adresu pohybuje okolo 96 Kč (s meziročním nárůstem o 1 %), u doručení na výdejní místo český zákazník zaplatí v průměru 70 Kč, tedy o 4 % více než v předchozím roce. Nově se organizátoři v testu zaměřili také na průměrnou cenu dobírek (34 Kč), osobního vyzvednutí na prodejně (35 Kč) nebo dopravu zdarma, která je nejčastěji podmíněna minimální hodnotou nákupu s mediánem 1 500 Kč. Zásadní změnou oproti prvnímu roku však byl odborný pohled na celkovou úroveň uživatelského prostředí nákupních košíků a související komfort nakupování.
„Testování probíhalo výhradně na mobilních telefonech a ukázalo se, že většina testovaných e-shopů již správně pracuje s navigací zákazníků mezi jednotlivými kroky košíku a zároveň je motivuje k dokončení nákupu např. redukcí klasického menu v košíku. Naopak prostor pro zlepšení vidíme v dalším zjednodušování nákupu – například automatické doplňování adres využívá pouze 44 % e-shopů a na jednu mapu se všemi výdejními místy různých dopravců jsme narazili pouze u desetiny z testovaných. Průchod nákupním košíkem by zákazníkům neměl připomínat skoky přes překážky, ale spíše rychlý běh na 100 metrů,” říká Petr Krakowczyk, marketingový ředitel Shopsys.
Pouze polovina e-shopů doručila zboží do druhého pracovního dne, přesnost je stále nízká
V momentě fyzického doručení zásilek do distribučního centra Skladon byla zahájena logistická fáze testu. Bezprostředně po přijetí se zaznamenávala řada metrik, včetně rychlosti doručení, přesnosti obsahu balení, materiálu přepravních obalů, využívání výplní nebo brandových prvků a další. Z výsledků vyplývá, že i letos často skloňované doručení do druhého pracovního dne, v logistickém názvosloví v režimu D+1, v předvánočním období splňovala necelá polovina obchodníků, konkrétně 49 % z nich. Původně objednávané produkty vychystalo a doručilo pouze 97,5 %, přičemž se dle zahraničních zdrojů hladina přesnosti u správně nastavené logistiky pohybuje v rozmezí 99 % až 100 %.
Existují však i neméně důležité způsoby, jak si v očích zákazníka pozitivně budovat vlastní značku, nebo jej motivovat k opětovnému nákupu. Přispět může například používání brandové pásky, která byla letos viditelná na zhruba stejném vzorku e-shopů jako loni (36 %), resp. přikládání drobných dárků a proma navíc (30 %). V letošním ročníku používalo více zástupců brandové doplňky na přepravních obalech (33 % vs. 26 %), nebo přistoupilo k určité formě personalizace (nárůst z 1 % na 8 %), a to ať přímým oslovením zákazníka, podpisem balícího personálu nebo poděkováním majitele e-shopu. Speciální kategorií je ekologie. Český zákazník se ve spojitosti s online nakupováním stále častěji zamýšlí nad vznikajícím odpadem. Bohužel z posledních výsledků značná část (41 %) obchodníků i nadále využívá výplňový materiál, a to zejména u produktů, které nejsou křehké povahy.
„Aktuální výsledky Velkého testu logistiky nám v logistické části v mnoha sledovaných metrikách ukazují meziroční stagnaci, popř. pouze mírné odlišnosti. Evidujeme však také zvýšení úrovně v klíčových metrikách, jako je rychlost doručení a přesnost vychystávání objednávek. Nejzásadnější změny jsme naměřili v brandových taktikách, jako je používání brandových doplňků na obalu nebo určitý způsob personalizace,“ shrnuje Tomáš Kohút.
E-shopy častěji nabízí prodloužení lhůty pro vrácení zboží, rychlost refundace pokulhává
Závěrečnou fází testu bylo opětovné navrácení zásilek zpátky do e-shopů. I z aktuálního ročníku je potřeba podotknout, že okolo 2/3 e-shopů efektivně nepracuje s již obdrženými zákaznickými daty z momentu vytvoření objednávky. Nakupující tak jsou pro zdárné navrácení zboží stále nuceni vyplňovat své osobní údaje, navíc často zastaralou papírovou formou.
Také během procesu vrácení zboží bylo analyzováno hned několik metrik. Za zmínku stojí například míra dotazování e-shopů na důvod vrácení zboží, které snižuje riziko vzniku budoucích vratek (40 %), využívání interaktivního vratkového formuláře, který eliminuje papírovou administraci (30 %), nebo nabídka proplacení poštovného zpět do e-shopu (23 %). Pozitivním skokanem roku je možnost prodloužení lhůty pro vrácení zboží, u kterého došlo k meziročnímu navýšení o 11 procentních bodů na celkových 31 %. Naopak negativně dopadly výsledky v oblasti refundace, tedy navrácení původně zaplacené částky za produkty zpět zákazníkovi. V zákonné lhůtě 14 dnů to stihlo pouze 72 % testovaných e-shopů.
„Za mě osobně je nízká míra refundace z obou ročníků testu alarmující, a to hned ze dvou hlavních důvodů. Prvním je, že z naší zkušenosti téměř třetina e-shopů nesplní svou zákonnou povinnost. A druhým, neméně závažným, je zbytečné poškozování vlastní zákaznické zkušenosti, které se do budoucna promítne v zákaznickém nákupním rozhodování, což v konečném důsledku povede k ušlým ziskům,“ komentuje výsledky poslední fáze testu Petr Boroš, CEO společnosti Retino.
Uplatnění výsledků mezi odborníky i širokou veřejností
Výsledky z Velkého testu logistiky tak mohou díky své povaze, šíři a hloubce naměřených metrik mít hned několik uplatnění. A to jak mezi odborníky a online prodejci, kteří hledají inspiraci nebo benchmark pro vlastní podnikání, tak i pro širokou veřejnost. Vzhledem k faktu, že v dnešní době 7 z 10 Čechů pravidelně nakupuje online, jsou získaná data určitým vodítkem a očekáváním pro budoucí nákupní zkušenosti.
Nejzásadnější změnou je oproti minulému ročníku výrazné zaměření na komfort nakupování v nákupních košících, který bude do budoucna hrát stále důležitější roli. Po stažení výsledků se tak mohou čtenáři například dozvědět, které z e-shopů splnily 15 klíčových metrik, které si organizátoři stanovili jako nejzásadnější v budování pozitivní zákaznické přívětivosti.
Kompletní podoba Velkého testu logistiky je zdarma k dispozici na www.velkytestlogistiky.cz.
(lan)
Foto: Skladon
